Izgradnja arhitekture robnih marki. Primjeri, opis

Arhitektura robne marke i portfelj robnih marki... U profesionalnom i akademskom području koje proučava proces upravljanja stvorenim zaštitnim znakom i upravljanje tvrtkama, uobičajena su dva pojma. Što oni znače? Zašto graditi arhitekturu robne marke i treba li tvrtki cijeli portfelj robnih marki?

Definicija pojma

Trebali biste započeti analizom definicije. Koncept sadrži karakteristike organizacijske strukture u kojoj su mjesto i uloga svakog zaštitnog znaka unaprijed definirani. Izgradnja određenih odno a između robnih marki vrlo je važna kako bi e izgradila kompetentna izvedba tvrtke, raspoređujući re ur e na važne područja djelovanja i bez trošenja na manje obećavajuće.

Na taj se način utvrđuju prava i obveze svakog sudionika u radnom procesu, dodjeljuje im se posebna uloga u cjelokupnom poslovanju tvrtke, kao i odgovarajuća razina odgovornosti. Svaki zaštitni znak analizira se i stvara kao zaseban alat za provođenje reklamne kampanje, stvaranje opće slike glavne marke, pokretanje nove linije proizvoda.

U radu na svakom od ovih projekata uključena je cijela tvrtka: postoje roditeljske marke, podrška i pod-marke. Arhitektura marke alat je za funkcioniranje niza tvrtki kao jedinstvenog sustava u korist cijele strukture. Takva izgradnja komunikacije svake tvrtke u jedinstvenu strukturu omogućuje izbjegavanje "trgovinski kanibalizam" i učinkovito raditi na postizanju ciljeva cijele tvrtke.

Zašto je potrebno takvo strukturiranje

Planiranje tijeka rada i mogućih rizika tvrtke vrlo je važno za pravilno organiziranje učinkovitog poslovanja u bilo kojoj industriji. Zato postoji niz korisnih savjeta za organiziranje tijeka rada i životnog ciklusa tvrtke. U upravljanju i marketingu ističu se glavne prednosti tvrtke koja primjenjuje izgradnju arhitekture marke:

1. Uz uspješan rad, jasnu hijerarhiju i istaknute uloge svake komponente tvrtke, praktički nema konkurencije stranaka, pa prema tome svi zaštitni znakovi iz portfelja zaštitnih znakova rade u korist jedinstvenog cilja. Zahvaljujući tome postiže se najvažniji učinak: smanjenje rizika od gubitka dobiti i mogućnost rasta unutarnje konkurencije u tvrtki, zajamčena je nemogućnost apsorpcije jedne marke u drugu bez odluke čelnika tvrtke o neučinkovitosti jedne od komponenti portfelja marke.
2. Raspodjela uloga i značaj trgovačkih znakova u portfelju robne marke pomaže u određivanju prioriteta raspodjele novčanih sredstava za njihov razvoj i rad. Stvaranje arhitekture robnih marki uključuje primarnu analizu takvih uloga i strateškog značaja komponenata cijelog sustava, što će omogućiti izradu strategije i plana materijalnog razvoja cijele tvrtke.
3. Povećanje sinergije i plodnosti rada cijele organizacije. Interakcija robnih marki u arhitekturi, prema njihovom grafičkom utjelovljenju, omogućuje optimizaciju uloga i odgovornosti svake tvrtke-ćelije organizacije koja djeluje u interesu tvrtke, a koja je jedinstvena cjelina u postizanju određenih ciljeva.
4. Zbog jasno izgrađene hijerarhije i zamagljivanja značenja trgovačkih znakova u očima potrošača, kapital tvrtke, njegova vrijednost i značaj na tržištu rastu. Tržišni udio svake tvorničke marke mijenja se obrnuto s promjenom broja proširenja marke i njezine obitelji.

Svi ovi čimbenici igraju važnu ulogu u planiranju i upravljanju radom tvrtke. Zahvaljujući funkcijama koje obavlja ispravna arhitektura i portfelj robnih marki, čije je uvođenje od vitalnog značaja za tvrtku, njezino pojavljivanje na vodećim pozicijama na tržištu daje se s manje rizika i uz minimalne financijske gubitke.

Gdje započeti

Ovaj se koncept koristi za ozbiljne tvrtke koje razmišljaju u perspektivi i teže razvoju organizacije u budućnosti. Upečatljiv primjer arhitekture robnih marki može biti bilo koja organizacija koja postoji na tržištu dovoljno dugo i koja je u svoj sastav uključila druge tvrtke kao potporne zaštitne znakove, bez izravnavanja njihove važnosti u tijeku rada.

Nakon što se stvori nova organizacija, za nju se smišlja Marka i komunikacijska strategija od početka ulaska zaštitnog znaka na tržište do uključivanja u opće marketinške procese. Nakon toga slijedi provedba određenog programa promocije proizvoda, kao i postizanje lojalnosti potrošača. Nadalje, ne biste trebali djelovati nepromišljeno, jer za svaku pojedinu organizaciju postoji vlastiti jedinstveni put kojim će se kretati u svom razvoju na tržištu. Svaka tvrtka koja se fokusira na dugoročni razvoj trebala bi imati svoju arhitekturu robnih marki. To će otvoriti mogućnosti za povećanje poslovne produktivnosti i profitabilnosti tvrtke kroz mogućnost širenja i održavanja njezinog unutarnjeg integriteta.

Povijesni odnosi

Važno je identificirati odnose sastavnih dijelova portfelja zaštitnih znakova kako bi se učinkovito stvorila arhitektura robne marke. To je potrebno za, da bismo razumjeli mogućnosti daljnjeg rada s portfeljem robnih marki kao jedinstvenom cjelinom.

Za sve Povijest brendiranja formirana su dva fundamentalno različita pristupa strategiji rada na zaštitnim znakovima: kuća robnih marki (IAS), koja će se kasnije nazivati zapadnjačkim pristupom, kao i markirana kuća (IAS), kasnije nazvana azijski pristup strategiji.

Ne oglašava glavnu proizvodnu tvrtku, a za svaku stvorenu liniju proizvoda stvara se zaseban zaštitni znak. Azijski pristup definirao je svoju marku za prepoznatljivost svakog proizvoda koji je stvorila korporacija, što je rezultiralo prepoznatljivošću matične proizvodne tvrtke. Zaštitni znak podudarao se u svim proizvedenim proizvodima. Dizajn arhitekture marki cijelo se vrijeme mijenjao proporcionalno proučavanju njihovih vrsta i značajke funkcioniranja. U početku se arhitektura marke proučavala u podjeli na dva strateška pristupa, ali s tijekom povijesti podjela se nastavila.

Moderna podjela

Vrste arhitekture robne marke ovise o ulogama koje čine Vintage portfelj. Odnosno, zaštitni znakovi koji su dio vaše organizacije čine karakter arhitekture i definirati ga uspjeh. Evo koje se vrste marki razlikuju u portfelju:

• Megabrand ili strateški. Sam naziv govori o značenju koje ključni zaštitni znak tvrtke ima za njezino postojanje i funkcioniranje. Ovo je vintage proizvod s kojim je tvrtka ne samo povezana, već i o kojem ovisi osiguravanje glavnog volumena prodaje i dobiti organizacije.
• "Srebrni metak". Ovaj zaštitni znak razvijaju snage ne samo tima koji ga pokreće, već i zaposlenici roditeljske marke. To je zato što ova pod-marka daje poticaj imidžu i ugledu cijele tvrtke. Primjeri arhitekture brenda opisuju rad najuspješnijih zaštitnih znakova koji su pri pokretanju nove marke posvetili značajnu pozornost "srebrni metak".
• Pokretanje marke predstavlja projekt budućeg pozicioniranja tvrtke sa svim njezinim karakteristikama na koje vrijedi skrenuti pozornost potrošača.
• "Gotovinska krava" - zaštitni znak usmjeren na lojalnost potrošača. U njega se ne ulaže velika količina sredstava, ali ulažu se i drugi resursi koji će mu omogućiti da se pokaže s pozitivne strane kako bi se formirao temelj rada tvrtke-lojalni kupci.

Adut u rukavu

Uz jasnu predodžbu o komponentama zaštitnih znakova tvrtke i njihovoj važnosti u razvoju vašeg poslovanja, uvijek ćete imati prednost: znat ćete na temelju kojih zaštitnih znakova graditi prioritete i ulagati materijalna sredstva za razvoj novih područja proizvodnje, kao i kako sastaviti zdrav arhitektura robne marke. Sada sve ovisi o tome koliko točno i ispravno analizirate i procijenite sve zaštitne znakove koji su dio vašeg Vintage portfelja: potrebno je što objektivnije izvršiti reviziju svake marke kako bi se odredili prioriteti i izgledi za razvoj.

Faze revizije sastavnih dijelova tvrtke

Da biste proveli kompetentnu analizu svih tvorničkih marki koje čine vaš portfelj marke i razumno procijenili njihove mogućnosti i rezultate rada, trebali biste se pridržavati sljedećeg plana:

1. Provedite jasnu procjenu svake komponente vašeg portfelja robnih marki. Revizija jednog od zaštitnih znakova tvrtke nemoguća je bez potpuno iste analize i ostalih njegovih sastavnica. Slična karakteristika svake marke sastoji se od vanjski i unutarnji revizije. Važno je prikupiti sve potrebne informacije od svih moguće metode (kvalitativno i kvantitativno) i zatražite ga iz različitih izvora (primarnih i sekundarnih).
2. Zatim definiramo najperspektivnije razvojne mogućnosti za marku, uzimajući u obzir njene pozitivne kvalitete i slabosti. Da biste to učinili, koristite metodu za provođenje analitičke analize. Nakon što definiramo njegove karakteristike, oblikujemo sliku idealnog branda kakav biste željeli vidjeti. Nakon toga određujemo obećavajuće smjerove razvoja tvrtke na temelju njegovih konkurentske prednosti, rad sa strateškim marketinškim matricama IRA, IRA - Ira, Ansoffa.
3. Dodijelite uloge robnih marki na tržištu i u svom Vintage portfelju.

Samostalno projektiranje

Nakon takve revizije možete početi planirati odnose koje ćete uspostaviti između zaštitnih znakova vaše organizacije. Važno je imati na umu različite uloge glavne marke i pod-marki.

Također je vrijedno to učiniti odmjereno, podijelivši sve aktivnosti u pet glavnih faza:

1. Identificiranje vrijednosti svake marke u vašem portfelju.
2. Pojašnjenje uloga koje svaki od njih obavlja službeno i u praksi.
3. Pojašnjenje robno-tržišnog konteksta i imena svakog od njih.
4. Razvijanje željene strukture vašeg portfelja robnih marki i odnosa njegovih sastavnica.
5. Sastavljanje grafičkih rješenja za vaš portfelj, što će pružiti priliku za vizualno definiranje veza i funkcija svake marke i pod-marke tvrtke.

Kako to djeluje

Prepoznavanje značenja svake marke može se činiti jednostavnim postupkom, međutim, iskustvo Aakera i Joachimstahlera, dvojice legendarnih istraživača, pokazuje da se ponekad taj proces može sastojati od čvrstih zamki. U svojim istraživanjima dokazali su na primjerima poznatih tvrtki: neke marke zapravo mogu biti neaktivne, a drugi dio-imaju nejasne karakteristike. Budite oprezni i oprezni: u ovoj fazi morate navesti popis svih marki vašeg portfelja i dodati nekoliko novih ako je potrebno, kako biste poboljšali određene kvalitete vašeg portfelja.

Ovdje vas čeka jednostavniji zadatak: odrediti koliko marki i s kojim značajkama trebate. Potrebno je odlučiti koja će zauzeti ulogu strateške, koja će međusobno povezati komponente Vintage portfelja i tko će zauzeti mjesto ne manje važnih "srebrni metak" ili "krava gotovina".

Tada biste trebali analizirati mišljenja potencijalnih potrošača: kojoj marki najviše vjeruju i što bi se dogodilo kad bi se jedna marka spojila s podbrandom. Vrijedno je razmotriti prednosti zaštitnih znakova koje će dobiti prilikom kombiniranja ili stvaranja temeljno nove marke.

Struktura portfelja robnih marki određuje način na koji se zaštitni znakovi grupiraju dok se pojašnjava logika njihovog međusobnog odnosa. Različite marke možete podijeliti u semantičke skupine. Za hotele postoje ciljane teme za goste:

• svrha-posao ili slobodno vrijeme;
• potražnja za proizvodom-dugotrajno zaustavljanje ili vikend;
• kvaliteta proizvoda-luksuz ili ekonomija.

Grafičko utjelovljenje arhitekture robnih marki i vizualni tretman svake marke vašeg portfelja vrlo su važni. Dizajnirajte logotipe i pakiranje, oglašavanje, dizajn itd. d. Sve se to temelji na odnosima između zaštitnih znakova i zajedničke podrške. Pogledajte ih istovremeno i zapitajte se prenose li zajedničku poruku na koherentan način i rade li svi na održavanju strukture vašeg portfelja robnih marki.

Primjeri hijerarhije tvrtke

Arhitektura marke je vintage portfelj koji se sastoji od 8.500 zaštitnih znakova. Njegov uspjeh ovisi o mnogim čimbenicima, međutim, jedna od ključnih uspješnih osobina je da je tvrtka organizirana prema ulozi koju ima i zemljopisnom statusu svake od marki koje čine njezinu arhitekturu. Takve veze izgrađene su na matrici arhitekture marke Amapin (tvrtka koja je pionir ozbiljnog pristupa proširenom portfelju zaštitnih znakova).

Tvrtka Iphine Korporativni je brend, funkcionira kao podrška. Odnosno, na pakiranju svakog proizvoda prikazano je ime ove tvorničke marke kako bi se zajamčila kvaliteta i lojalnost potencijalnih kupaca.

Postoji šest strateških zaštitnih znakova koji se ističu u arhitekturi robne marke, od kojih svaki upravlja desecima pod-robnih marki. Pod vodstvom ove tvrtke proizvode se barovi i mliječni proizvodi, čokolada i dječja hrana. Svaki od proizvoda zajamčeno je visoke kvalitete.

U samom središtu svemira je čokolada i kondenzirano mlijeko. To su pravi simboli marke koje većina potrošača i potencijalnih kupaca najčešće povezuje s tvrtkom.