Kriteriji segmentacije: pojam, karakteristike i metode

Kriteriji segmentacije počinju identificiranjem svih potencijalnih kupaca proizvoda. Odnosno, ljudi koji imaju potrebu i sredstva za kupnju onoga što tržište nudi. U većini slučajeva to predstavlja veliki skup ljudi ili organizacija koji su slični u nekim aspektima, ali različiti u mnogim drugim pogledima. To je vrsta procesa koji pomaže trgovcima da usredotoče svoju pozornost na najperspektivnije skupine u ovom svemiru.

Ne postoji niti jedan ispravan kriterij za segmentaciju robe. Određivanje ciljne baze potrošača može se izvršiti pomoću na različite načine. U nastavku se raspravlja o nekoliko općih kriterija i tehnika segmentacije tržišta. Trgovci mogu primijeniti kombinaciju ovih tehnika kako bi bolje razumjeli ciljno tržište i kupce kojima žele služiti. Zapravo, dobri zaposlenici obično isprobavaju različite kombinacije kako bi otkrili koji je pristup najuspješniji. Kako se ljudi i njihove potrebe mijenjaju, učinkoviti kriteriji segmentacije tržišta također se mogu razvijati tijekom vremena.

Geografski proces

Kriteriji segmentacije — zemlje, države, regije, gradovi, četvrti ili poštanski brojevi. Oni su ti koji određuju zemljopisne procese tržišta. Pojam predstavlja najstariji okvir za segmentaciju. Regionalne razlike u ukusu potrošača za proizvode dobro su poznate, poput sklonosti roštilju u južnoj Rusiji ili sklonosti prema zdrav izbornik u Lenjingradskoj regiji. Zemljopisni kriteriji za segmentaciju tržišta robe sugeriraju da se u područjima izloženim kiši mogu prodavati stvari poput kišnih kabanica, suncobrana i kišnih čizama, na primjer. A u vrućim krajevima – ljetna odjeća.

Geografski kriteriji segmentacije tržišta lako se identificiraju i obično su zahvaljujući njima dostupne velike količine podataka. Mnoge tvrtke jednostavno nemaju resurse za širenje izvan lokalnih ili regionalnih područja, pa bi se trebale usredotočiti samo na ovaj jedan segment. Marketinški napori svedeni su na minimum jer se proizvod i potporne aktivnosti poput oglašavanja, fizičke distribucije i popravka mogu usmjeriti prema kupcu. Osim toga, geografija pruža prikladan organizacijska struktura. Proizvodi, dobavljači i distribucijske mreže mogu se organizirati oko središnjeg određenog mjesta.

Nedostaci korištenja osnovnih kriterija segmentacije tržišta također su vrijedni pažnje. Uvijek postoji mogućnost da preferencije potrošača Nisu diktirane lokacijom — drugi čimbenici, poput etničke pripadnosti ili prihoda, mogu biti važniji. Na primjer, stereotipnog sibirca teško je pronaći u Tjumenu, gdje se trećina stanovništva doselila radi zarade. Drugi je problem što se zemljopisna područja mogu definirati kao vrlo velike lokacije. Sudionici u procesu mogu biti previše heterogeni da bi se smatrali značajnom ciljnom publikom.

Demografska komponenta, znakovi i kriteriji segmentacije tržišta

Demografija je statistika koja opisuje različite karakteristike stanovništva. Ova segmentacija sastoji se od podjele tržišta u skupine na temelju varijabli kao što su dob, spol, veličina obitelji, prihod, zanimanje, obrazovanje, vjera, etnička pripadnost i nacionalnost. Demografski kriteriji segmentacije su jedan od najpopularnijih baze za odvajanje grupa kupaca. To je zbog činjenice da su podaci brojni. A kriteriji segmentacije tržišta potrošačkih proizvoda često su usko povezani s tim varijablama.

Na primjer, tržište mladih (otprilike pet do trinaest godina) utječe ne samo na to kako roditelji troše novac, već i na to kako djeca samostalno kupuju. Proizvođači proizvoda poput igračaka, ploča, grickalica i video igara razvili su promocije usmjerene na ovu skupinu. Tinejdžeri su djeca u dobi od deset do četrnaest godina koja otkrivaju što znači biti potrošač i oblikuju stavove i percepcije marke koje će nositi sa sobom kako sazrijevaju i povećavaju kupovnu moć. Tržište starije osobe (u dobi od šezdeset i pet godina i više) postaje sve važniji za proizvođače robe poput jeftinog smještaja, krstarenja, hobija i zdravstvene zaštite.

Životna faza je još jedna demografska osobina povezana s dobi, spolom i bračnim statusom. Postoje dokazi da ljudi prolaze kroz predvidljive obrasce ponašanja povezane s kupovnim pokretom. Na primjer, mladi par s jednim malim djetetom ima potpuno drugačije potrebe za kupnjom od umirovljenika u pedesetim godinama ili samohranih sredovječnih profesora.

Prihod je možda najčešći demografska osnova za kriterij segmentacije robe široke potrošnje, jer ukazuje na to tko si može ili ne može priuštiti određenu osobu. Na primjer, sasvim je razumno pretpostaviti da ljudi koji zarađuju minimalnu plaću ne mogu lako kupiti sportski automobil za 80.000 dolara. Prihod je posebno koristan kao ulaz za glavne kriterije segmentacije tržišta, jer se cijena robe povećava. Također može pomoći u razumijevanju određenih vrsta ponašanja pri kupnji, poput onih koji su najviše skloni korištenju kupona.

Slično tome, druge demografske karakteristike mogu utjecati na druge kriterije segmentacije potrošača.

Unatoč očitim prednotima ovog potupka (tj. e. niska cijena i jednostavna implementacija), postoji neizvjesnost u pogledu njegove učinkovitosti. Metoda se može zloupotrijebiti. Na primjer, može se reći da je tipični potrošač tajlandske hrane mlađi od trideset i pet godina, ima fakultetsku diplomu, zarađuje više od 10.000 dolara godišnje, živi u predgrađu male zajednice na Zapadu. Iako ove karakteristike mogu opisati tipičnog potrošača tajlandske hrane, one također opisuju mnoge druge kriteriji segmentacije potrošača. I mogu slikati preširok ili netočan portret namjeravanog kupca. Kada je odabir preširok, gubi svoje definirajuće karakteristike i stoga ne dopušta razlikovanje ciljnog segmenta od opće populacije.

Psihografska komponenta

Takvi kriteriji za segmentaciju tržišta potrošačkih proizvoda dijele se prema zajedničkim karakteristikama njihovog načina života, osobnosti, stava i društvene klase. Dokazi sugeriraju da tangencija potencijalnih kupaca na određene proizvode utječe na njihovu naknadnu kupnju. Ako se ljudi sa sličnim stavovima mogu izolirati, oni predstavljaju važan psihološki segment. Tangencija se može definirati kao predispozicija da se ponaša na programiran način kao odgovor na zadani podražaj.

Kriteriji segmentacije potrošačkih tržišta definirani su kao dugoročne karakteristike i ponašanje pojedinca koji utvrđuju kako se nose i reagiraju na svoje okruženje. Potrošnja nekih proizvoda ili marki povezana je s individualnošću potrošača. Na primjer, ljude koji traže rizik privlače ekstremni sportovi i putovanja, a ekstroverti imaju tendenciju da se vidljivo odijevaju.

Segmentacija društvene klase identificira pojedince na temelju kombinacije socioekonomskih čimbenika kao što su obrazovanje, zanimanje, prihod, bračni status i stavovi povezani s tim trenucima.

Još jedna vrsta

Znakovi i kriteriji za segmentaciju načina života odnose se na orijentaciju koju osoba ili grupa ima prema konzumiranju hrane, rada i igre. A mogu se definirati kao obrazac stavova, interesa i mišljenja koje osoba podržava. Segmentacija životnog stila postala je vrlo popularna među trgovcima zbog dostupnosti potrošačkih podataka, mjernih instrumenata i alata, kao i intuitivnih kategorija koje proizlaze iz ovog procesa. U uglavnom proizvođači ciljajte verzije svojih proizvoda i oglasa na različite segmente životnog stila.

Analiza obično započinje pitanjima o aktivnostima, interesima i mišljenjima potrošača. Ako žena zarađuje 100.000-150.000 dolara godišnje kao izvršna direktorica, udana je i ima dvoje djece, što misli o svojoj ulozi profesionalca, supruge i majke? Kako provodi svoje slobodno vrijeme? Kojim skupinama pripada? Što čita? Kako koristi elektroničke uređaje? Koje marke preferira i zašto? Dionice (aktivnosti, interesi, mišljenja) otkrivaju ogromne količine informacija o stavovima prema kategorijama proizvoda, robnim markama, kao i karakteristikama korisnika.

Općenito, psihografska segmentacija nastoji se usredotočiti na to kako ljudi troše svoj novac. Njihovi obrasci rada i rekreacije, glavni interesi, mišljenja o društvenim i političkim pitanjima, institucijama i sebi. Iako proces može stvoriti intuitivne grupacije i korisne informacije o ponašanju potrošača, također može zahtijevati značajna istraživanja i napore kako bi se stvorio složeniji i detaljniji pristup definiranju kriterija segmentacije tržišta.

Sustav ponašanja

Potrošači su podijeljeni u skupine prema zajedničkim radnjama koje dijele. Općenito, ovo ponašanje ima veze s njihovim znanjem, stavom, uporabom ili reakcijom na proizvod.

Najčešća vrsta segmentacije ponašanja je korisnički postupak. Godine 1964. istraživač tržišta nazire se jednim od najranijih odstupanja od demografskog sustava kada je sugerirao da je intenzivan ili čest potrošač važan temelj. Želio je da se potrošnja proizvoda izravno mjeri kako bi se odredile razine upotrebe. Dakle, promocija bi trebala biti usmjerena izravno na intenzivnog korisnika. Ovaj je pristup od tada postao vrlo popularan. Provedena su značajna istraživanja na ljudima koji kupuju različite proizvode. Rezultati pokazuju da traženje drugih karakteristika koje su u korelaciji s razinom iskorištenosti često značajno povećava marketinške napore.

Ostale osnove ponašanja za segmentaciju tržišta uključuju sljedeće, kako je dalje opisano.

Status korisnika

Gledajući dalje od aktivnih kupaca, moglo bi biti korisno identificirati segmente na temelju šireg skupa obrazaca primjene, kao što su, na primjer, jednokratni potrošači. Davatelji mobilnih usluga istražuju obrasce korištenja kako bi stvorili optimalne planove i ciljanje na temelju specifičnih skupova potreba korisnika - obitelji, individualnih planova, neograničenih razgovora itd. d.

Proizvođači novih automobila postali su vrlo osjetljivi na potrebu pružanja kupcima puno korisnih informacija nakon prodaje kako bi se smanjila nesreća nakon kupnje.

Slučaj stjecanja

Ovaj se pristup sastoji u pokušaju utvrđivanja razloga kupnje proizvoda i načina na koji ga možete koristiti. Na primjer, zrakoplovne tvrtke obično dijele kupce na segmente na temelju motiva putovanja putnika-poslovnog naspram osobnog kretanja. Netko tko putuje poslovno obično ima druge potrebe, za razliku od nekoga tko putuje iz zadovoljstva. Poslovni ljudi imaju tendenciju da budu manje osjetljivi na cijene i više se usredotočuju na vrijeme, lokaciju i praktičnost.

Lojalnost

Ovim pristupom potrošači spadaju u kategorije poticaja na temelju njihovih obrazaca kupnje određenih marki. Ključni kriterij segmentacije tržišta usluga je lojalni potrošač marke. Tvrtke pretpostavljaju da će, ako mogu identificirati ljude koji preferiraju određenu tvrtku, a zatim identificirati njihove zajedničke osobine, pronaći idealno ciljno tržište. Još uvijek postoji velika neizvjesnost oko većine pouzdan način mjerenja lojalnosti marki.

Spremnost

Ova segmentacija pretpostavlja da se potencijalni kupci mogu segmentirati na temelju toga koliko su spremni kupiti proizvod:

• ne znaju;
• svjesni;
• informirani;
• zainteresirani;
• žele;
• namjeravaju kupiti.

Koristeći ovaj pristup, voditelj marketinga može razviti odgovarajuću tržišnu strategiju kako bi prošao kroz različite faze spremnosti. Te su faze prilično nejasne i teško ih je točno izmjeriti. Ali spremnost može biti korisna leća za razumijevanje razmišljanja kupca i kako ga potaknuti na kupnju, posebno kada je potreban proces učenja prije kupnje.

Segmentacija donositelja odluka

Ovaj pristup grupira ljude prema tome tko donosi odluku o kupnji u organizaciji ili kućanstvu. Obično postoji "primarni potrošač": osoba koja donosi konačnu odluku o tome što kupiti i dodjeljuje proračun. Mnogi planovi uključuju i "influencere". To su ljudi koji ne donose konačnu odluku o kupnji, ali mogu utjecati na izbor proizvoda.

Na primjer, u obiteljima mala djeca mogu utjecati na to da li roditelj kupuje Ace, Ace ili Ace. U tvrtkama voditelj odjela može biti primarni potrošač softverskog proizvoda. Ali radna skupina tog zaposlenika može utjecati na izbor pomažući u procjeni opcija kako bi se utvrdilo koji najbolje od svega odgovara njihovim potrebama. Segmentacija prema ulozi donošenje odluka pomaže trgovcima da shvate tko je stvarno važan u procesu kupnje i shvate tko je najvažniji.

Dodatni postupak

Svi gore navedeni pristupi segmentaciji primjenjuju se na potrošačka tržišta. Mnogo je sličnosti između ponašanja prosječnog kupca i poslovnog potrošača. I tako se primjenjuju slične osnove i varijable. Uobičajeni pristupi segmentacije poslovanja uključuju:

1. Veličina organizacije-podjela prema velikim, srednjim i malim kupcima prema prihodima, broju zaposlenih, globalnom dosegu itd. d.
2. Geografija: organiziranje segmenata na temelju lokacije.
3. Industrija-segmentacija prema sektoru u kojem organizacija djeluje, poput proizvodnje, maloprodaje, ugostiteljstva, obrazovanja, tehnologije, zdravstva, vlade, profesionalnih usluga itd. d.
4. Status korisnika-učestalost korištenja volumena, lojalnosti, trajnosti. Proizvodi koji se već primjenjuju, spremnost za kupnju itd. d. Na primjer, dugogodišnjim vjernim kupcima s "strateškim" odnosima često se pristupa drugačije i dobivaju preferirane uvjete u odnosu na nove kupce.
5. Potrebne prednosti-grupiranje prema uobičajenim stavkama koje traže u proizvodu ili iskustvu kupovine.
6. Krajnja upotreba-identificiranje segmenata na temelju načina na koji planiraju primijeniti proizvod i gdje se uklapa u njihovo poslovanje i lanac opskrbe. Na primjer, proizvođač elektromotora saznao je da kupci upravljaju motorima različitim brzinama. Nakon posjeta na licu mjesta i potvrđivanja tih namjena, odlučio je podijeliti tržište na spore i brze segmente. U prvoj industriji proizvođač je izdvojio proizvod po konkurentnoj cijeni s prednošću u usluzi, a u drugom slučaju superiornost.
7. Pristupi nabavi-organiziranje tržišta prema načinu na koji korporacije odlučuju kupovati. Te preferencije zauzvrat određuju kako prodavač gradi odnos s kupcem i radi na transakciji.

Skup nekoliko baza

Trgovcima će možda biti najkorisnije kombinirati različite osnove za segmentacije kako bi se stvorila cjelovitija slika njihovog ciljnog tržišta. Na primjer, pristup "geoklaster" povezuje demografske podatke s geografskim podacima kako bi se stvorio precizniji profil određenog potrošača. Druga točka, u kombinaciji s informacijama o ponašanju, može uputiti tvrtke na mjesta na kojima su kupci grupirani, pokazujući radnju koja ih čini dobrom metom za proizvod tvrtke. Prekrivanje demografskih podataka na segmentima životnog stila pomaže trgovcima da bolje razumiju svoje ciljne kupce i kako ih učinkovito postići marketinškim miksom.

Bilo koji od ovih pristupa može biti "ispravan" za određenu tvrtku i skup proizvoda. Također je važno da trgovci neprestano procjenjuju što se događa na njihovom ciljnom tržištu i prilagođavaju svoj princip kako se razvijaju odnosi s kupcima, ponašanje i druga dinamika prodaje.

Segmentaciju tržišta većina poduzeća prakticira u nekom obliku kao način pojednostavljenja svoje marketinške strategije dijeljenjem ciljnih sustava na širokoj osnovi na određene skupine potrošača i razvijanjem marketinških tehnika. Koji će biti atraktivni za svaku vrstu.

Identificiranje održivih procesa

Jasno definirani kriteriji segmentacije tržišta ne samo da osiguravaju da će kupci vjerojatnije kupiti proizvod koji im odgovara. Također minimizira rasipanje resursa smanjujući vrijeme provedeno u marketingu pogrešnih proizvoda pogrešnim kupcima. Ipak, važno je usredotočiti resurse na tržišne segmente, veličinu, rast i profitabilnost koja je dobra i odmah i dugoročno. Sljedećih 5 kriterija segmentacije tržišta trebalo bi budite korisni pri planiranju strategije tvrtke.

1. Mjerljivo. Tržišni segmenti obično se definiraju u smislu vrijednosti ili obujma prodaje (tj. Robusna studija trebala bi biti u stanju identificirati veličinu procesa s razumnom točnošću, tako da stratezi mogu odlučiti hoće li, kako i u kojoj mjeri usmjeriti svoje napore na marketing.
2. Bitno. Jednostavno rečeno, ne bi imalo smisla trošiti marketinški proračun na tržišni segment koji nije dovoljno velik ili ima zanemarivu kupovnu moć. Održivi sloj obično je homogena skupina s dobro definiranim karakteristikama kao što su dobna kategorija, socioekonomska pozadina i percepcija marke. Ovdje je važna i trajnost. Nijedan stručnjak za segmentaciju tržišta ne bi preporučio fokusiranje na nestabilnu skupinu kupaca koja bi se mogla razdvojiti ili promijeniti do neprepoznatljivosti u roku od godinu ili dvije.
3. Dostupno. Prilikom razgraničenja tržišnog segmenta važno je razmotriti kako se grupi može pristupiti, a što je posebno značajno, odnosi li se to na snage i sposobnosti marketinškog odjela tvrtke. Različiti segmenti mogu bolje reagirati na vanjsko oglašavanje, kampanje na društvenim mrežama, TV spotove i tako dalje.
4. Diferencijabilnost. Idealan segment tržišta trebao bi biti interno homogen (t. e. svi kupci unutar izbora imaju slične preferencije i karakteristike), ali izvana heterogeni. Razlike između tržišnih skupina moraju biti jasno definirane kako bi se kampanje, proizvodi i marketinški alati koji se na njih primjenjuju mogli implementirati bez dupliciranja.
5. Djelotvornost. Tržišni segment mora imati praktičnu vrijednost. Njegove karakteristike trebale bi pružiti potporne podatke za marketinšku poziciju ili prodajni pristup, a to bi trebalo imati rezultate koje je lako kvantificirati.

Dobro razumijevanje načela segmentacije tržišta važan je gradivni element marketinške strategije tvrtke. Kao i temelj za učinkovit, pojednostavljen i na kraju uspješan pristup kupcima kroz precizno ciljanje proizvoda i usluga uz minimalne gubitke.