Repozicioniranje je... Pojam, definicija, glavne funkcije i zadaci

Trenutno je repozicioniranje steklo veliku popularnost u poslu. Nakon velikih tvrtki koje su uložile svoja financijska sredstva u rebranding, srednje i male tvrtke ozbiljno su počele govoriti o tome. Danas mnogi poduzetnici pokušavaju "repozicionirati" svoje proizvode.

Rebranding se vrši od pakiranja proizvedenog proizvoda do logotipa tvrtke. Trenutno ovaj postupak prakticiraju popularne marke kao što su "Coca Cola", "Pepsi Cola", "Ebay", "Apple"i t. d. Slične programe provode i druge tvrtke.

Inverzija pod markom trajnosti

Repozicioniranje je skup aktivnosti za promjenu ili obnovu marke. To se može odnositi i na njegove sastavne dijelove. Na primjer, logotip i ime, vizualni dizajn i holistička filozofija marke. Repozicioniranje ili rebrendiranje (NASA) — pojam stranog (engleskog) podrijetla.

Ovaj proces jasno pokazuje da je došlo do značajnih promjena u tvrtki. Međutim, sama marka se ne mijenja radikalno. Ostaju glavni trendovi i motivi. Uspješno premještanje omogućuje tvrtki da dosegne višu razinu razvoja, zadrži stare i privuče nove kupce.

Drugim riječima, repozicioniranje je proces promjene statusa marke u odnosu na proizvode drugih tvrtki koje su konkurenti. Rebranding zaštitnog znaka svojevrsni je odgovor na inverziju koja se događa na tržištu roba i usluga. Proces se pokreće i kao rezultat činjenice da marketinški ciljevi koje je planirala reklamna tvrtka nisu ispunjeni. Često se bavi promjenom svih sastavnih dijelova marketinga.

Razlozi za nastanak

Repozicioniranje robne marke važan je i ozbiljan proces koji često precrtava sva ulaganja u promociju robe i usluga koja su prethodno izvršena i može dovesti ne samo do neplaniranog pada bilo koje prodaje, već i naštetiti ocjeni tvrtke. Stoga je glavna stvar u reklamnoj tvrtki i marketingu dvostruko provjeriti potrebu za rebrandingom. U svjetskoj praksi postoji nekoliko razloga za premještanje robe:

• nesretna i nejasna slika;
• pojava novih perspektiva;
• ažuriranje programa i strategije tvrtke;
• slika koja nije u skladu s trenutnim trendovima;
• proširenje ciljne publike;
• pojava novih konkurenata;
• bilo koja druga neočekivana okolnost.

Karakteristične značajke

Repozicioniranje je nezamjenjiva komponenta razvoja robne marke koja bi se trebala uklopiti u razvoj strategije bilo koje marke. To je dugotrajan proces koji u potpunosti mijenja individualnost strukture. To se događa sve dok marketinška mreža ne ažurira promijenjeni proizvod, sve dok se nove udruge proizvoda kod kupaca ne pretvore u održive trendove.

Glavni cilj rebrandinga je ili revalorizacija ciljne publike ili promjena proizvoda tvrtke. Evo što je repozicioniranje. Zadaci ovog postupka prvenstveno ovise o svrsi procesa. To uključuje sljedeće:

• poboljšanje jedinstvenosti marke;
• poboljšanje lojalnosti kupaca;
• promjena ciljne publike.

Svrha

Rebranding je višeznačan proces. Čak i najskromniji detalji koji utječu na percepciju kupaca marke mogu imati ozbiljnu vrijednost. Sve ove nijanse uzimaju u obzir proizvodne tvrtke koje su zainteresirane za promociju svojih proizvoda i usluga. Zašto je potrebno repozicioniranje? Ovaj proces, prema mnogim marketinškim stručnjacima, omogućuje u praksi:

• povećat će jedinstvenost logotipa;
• povećajte broj prodaja;
• osigurati ulazak proizvoda tvrtke na međunarodnu razinu;
• povećati opseg proizvodnje;
• proširite opseg tvrtke;
• osigurati uspješno spajanje i odvajanje tvrtki.

Faze stvaranja

Repozicioniranje je obnova ne samo sastavnih dijelova zaštitnog znaka, već i same marke. Ti atributi uključuju nekoliko komponenata: brojeve, boje, riječi, imena, slogane, zvukove, kratice, simbole. Rebranding se provodi postupno u nekoliko faza:

1. Revizija marketinga. Proces vam omogućuje procjenu svijesti kupaca o proizvodima tvrtke; shvatiti popularnost marke; povećati lojalnost kupaca, odabrati ciljanu publiku, analizirati prepreke koje sprečavaju prodaju proizvoda na tržištu roba i usluga.
2. Repozicioniranje robne marke. Proces promjene glavnih karakteristika proizvoda i njihovog učvršćivanja u svijesti ciljne publike.
3. Preuređivanje atributa marke. Proces izravne promjene logotipa, slogana i ostalih komponenti marke koji karakteriziraju tvrtku i daju uvid u nove proizvode.
4. Unutarnja i vanjska komunikacija. U ovoj fazi tvrtka predstavlja ciljanu publiku (potrošače, konkurente itd. d.) novi proizvod i informira njegove glavne karakteristike.

Glavne strategije

Glavni cilj programa repozicioniranja je promjena postojećeg koncepta proizvoda. U ovom slučaju važnu ulogu igra uspostavljeno međusobno razumijevanje između kupca i proizvođača, što može pomoći u postizanju visokih rezultata u kratkom vremenu.

Postoji nekoliko metoda repozicioniranje proizvoda, koji se koriste ovisno o formiranoj situaciji na tržištu roba i usluga. Oni pokazuju visok rezultat kroz profesionalnu manipulaciju percepcijom potrošača i korištenje trenutnih tržišnih trendova. To uključuje sljedeće strategije:

• premještanje robe;
• repozicioniranje slike;
• skriveno premještanje;
• eksplicitno premještanje.

Korist ili šteta

Stručnjaci savjetuju moderne tvrtke namjerno i razumno provesti repozicioniranje. Analiza najnovijih istraživanja tržišta pokazala je da u nedostatku važan razlog uplitanje u reklamnu tvrtku vjerojatnije će naštetiti nego imati koristi. Mnoge se Tvrtke mijenjaju na temelju potreba ciljne publike i novih trendova.

Međutim, takva strategija ne daje uvijek pozitivne rezultate. Ponekad potrošači pokušaje slijeđenja općih trendova doživljavaju kao gubitak jedinstvenosti marke i pogodnosti poznatih potrošaču. Međutim, vremena se mijenjaju. Tehnološki napredak ne miruje. Danas su različite novosti na tržištu robe ili inovacije stekle Relevantnost.

Nekoliko praktičnih savjeta

Trenutno mnogi kupci repozicioniranje robe i usluga doživljavaju kao negativan trend. Negativni stavovi prema rebrandingu proizašli su iz nedostatka svijesti stanovništva. Ovaj je postupak prilagodba promijenjenim uvjetima na tržištu roba i usluga. Promjena može biti najmanja, ali krajnji rezultat nije uvijek pozitivan. Stručnjaci savjetuju da se obratite ovom postupku u slučajevima kada je položaj tvrtke uvelike poljuljan i ništa drugo ne ostaje.

Prije ponovnog brendiranja potrebno je ozbiljno proučiti i analizirati trenutnu situaciju. Važno je razumjeti da se konačni rezultati ne pojavljuju odmah, već nakon određenog vremenskog razdoblja. Stručnjaci savjetuju preliminarnu procjenu troškova, kao i koliko će vremena trebati za takav postupak konkurentima ili tvrtkama sa sličnim aktivnostima. To će izbjeći paniku ako rezultati nisu u skladu s trenutnim očekivanjima i napraviti pouzdanu prognozu buduće situacije.

Primjeri iz života

Repozicioniranje je više od ažuriranja slogana ili logotipa. Potraga za novom ponudom ili njezino Usavršavanje, koja vodi ciljanu publiku, podsjeća je na prednosti tvrtke i jedinstvenost marke. Rebranding (repozicioniranje) uključuje, prije svega, usklađenost proizvoda marke sa zahtjevima suvremenih potrošača.

Danas su popularne tvrtke poput "Pepsi Cola", "Johnson & Johnson", "P&G", često se prakticira repozicioniranje. Primjer rebrandinga bila bi promjena slogana zrakoplovne tvrtke "Sibir", i "nova slika" Ruske željeznice. U Ruskoj strukturi oglašavanja, Proboj godine može se nazvati repozicioniranjem zaštitnog znaka "Beeline" 2005.

Najradikalnijim rezultatom smatra se rebranding tvrtke OJSC "MTS" i drugih tvrtki koje su dio holding "Telekom Sustav". Najuspješniji događaj u nadolazećem stoljeću je repozicioniranje zaštitnog znaka laganog njemačkog piva "Schlitz". Najprofitabilnija u odnosu na konkurente je promjena tvrtke za iznajmljivanje automobila "Avis".

Repozicioniranje robe međusobno je povezan, sveobuhvatan marketinški alat kojim se postiže promjena emocionalnih asocijacija potrošača u odnosu na određene proizvode. Ovaj pristup utječe na sve aspekte programa oglašavanja koji mogu, pod povoljnim uvjetima, uvelike promijeniti sastav tržišta roba i usluga.

Uz pomoć repozicioniranja ne samo da možete modernizirati svoje poslovanje, već i zadržati postojeće, kao i privući novu ciljanu publiku. Dakle, ne radi se samo o preuređivanju starih slika i trendova, već i o novom životu.