Strategije natjecanja: vrste i njihove karakteristike. Zaštita od nelojalne konkurencije

Strategija natjecanja skup je prioriteta sudionika na tržištu (poduzetnika) koji određuje scenarij interakcije s suparnicima. To je pojam utvrđuje značajne utvrđene ciljeve i korištene resurse usmjerene na zauzimanje vodeće pozicije na tržištu.

Suvremeni problemi s konkurencijom

Prije razmatranja karakteristika strategija natjecanja, vrijedi obratite pažnju uvjeti pod kojima tvrtke posluju. Dakle, suvremeno tržište karakteriziraju takvi problemi konkurencije:

• Neodrživost konkurentskih prednosti. Suvremeno tržište razvija se vrlo dinamično, potrebe potrošača se stalno mijenjaju. Proizvođači moraju neprestano držati prst na pulsu i pravovremeno reagirati na promjene kako bi stalno bili u vodstvu.
• Višak ponude nad potražnjom. Broj proizvođača stalno raste. U međuvremenu, zbog stalnih kriza u gospodarstvu, potražnja praktički miruje.
• Smanjenje učinkovitosti klasičnih strategija rivalstva. U ovom trenutku tvrtke koje ulažu napore u borbu protiv konkurencije gube. Uspjeh ide onima koji rade na razvoju vlastitih iznimnih prednosti.

Osnovne strategije

Stručnjaci identificiraju pet osnovnih (općih) strategija natjecanja. Naime:

• strategija vodstva troškova;
• strategija široke diferencijacije;
• strategija optimalnih troškova;
• strategija usmjerena na niske troškove;
• fokusirana strategija temeljena na diferencijaciji proizvoda.

Strategija vodstva troškova

Troškovno vodstvo je strategija konkurencije koja uključuje stjecanje kupaca minimiziranjem troškova tijekom proizvodnog procesa. Ovaj se mehanizam može implementirati na dva načina:

• obavljati posao bolje i učinkovitije od konkurencije, mijenjajući unutarnji sustav upravljanja u pitanjima koja određuju razinu troškova;

• poboljšati rad kombiniranjem nekih operacija ili odbacivanjem najskupljih radnji.

Može se ostvariti značajna dodatna dobit privlačenjem više kupaca snižavanjem cijene. Također je moguće povećati prihod smanjenjem troškova bez promjene cjenovne politike.

Za uspješnu provedbu ove strategije moraju biti ispunjeni sljedeći uvjeti:

• visok stupanj cjenovne konkurencije među sudionicima na tržištu;
• proizvedeni proizvod (usluga) ima standardizirane parametre i zadovoljava zahtjeve potencijalnih kupaca;
• velika većina kupaca koristi proizvod na isti način;
• prelazak kupaca na alternativni proizvod dolazi s povećanim troškovima;
• potražnju za proizvodima karakterizira visoka cjenovna elastičnost (pitanje cijene utječe na ponašanje kupca više od fizičkih karakteristika robe);
• postoje veliki veleprodajni kupci koji mogu istovremeno prodati značajne količine proizvoda;
• proizvođač ima pristup jeftinim faktorima proizvodnje (što znači ne samo sirovine i materijale, već i radnu snagu).

Prednosti ove strategije natjecanja uključuju sljedeće trenutke:

• visoka profitabilnost čak i uz značajnu konkurenciju;
• lider u troškovima ima značajna sredstva za održavanje stabilnih cijena uz povećanje troškova faktora proizvodnje;
• izbacivanje zamjenske robe s tržišta;
• pozitivna slika u očima potrošača.

Ipak, ne zaboravite na rizike s kojima je povezana provedba strategije vođenja troškova:

• smanjenje troškova od strane drugih proizvođača, što može dovesti do dugotrajnog rata cijena;
• pojava robe nove generacije koja će ubiti sve konkurentske prednosti dostupnih proizvoda;
• koncentracija na smanjenje troškova skreće pozornost s promjenjivih trendova na tržištu;
• promjena razine osjetljivosti kupaca na cijene i preusmjeravanje na parametre kvalitete proizvoda;
• nepredviđene unutarnje promjene koje bi mogle dovesti do potrebe za povećanjem cijena.

Strategija široke diferencijacije

Široka diferencijacija je strategija natjecanja koja podrazumijeva maksimalnu razliku između proizvoda i sličnog proizvoda konkurenata. Odnosno, proizvodi postaju popularni među kupcima čije potrebe ne mogu zadovoljiti standardni monotoni asortiman predstavljen na tržištu. Za uspješnu provedbu ove strategije, uprava tvrtke mora obratiti veliku pozornost na proučavanje zahtjeva i ponašanja kupaca. To će omogućiti organizaciji:

• postavite visoku cijenu na jedinstveni proizvod;
• povećati prodaju zbog prepoznatljivih karakteristika proizvoda;
• osvojite ljubav kupaca prema svojoj marki.

Za uspješnu provedbu ove strategije konkurentske prednosti moraju biti ispunjeni sljedeći uvjeti:

• postoji mnogo načina za pretvaranje proizvedenog dobra;
• kupac je jasno svjestan razlike između robe i spreman je platiti za prepoznatljive prednosti;
• kupci na tržištu imaju različite potrebe;
• glavni konkurenti ne koriste pristup diferencijaciji;
• u proizvodnji se stalno uvode najnovije tehnologije;
• proizvode karakterizira visoka kvaliteta;
• kvalitetna usluga nakon prodaje.

Diferencijacija se može izvršiti u sljedećim područjima:

• smanjenje potrošačkih troškova povezanih s radom kupljene robe;
• povećanje korisnosti robe za potrošača;
• osiguravanje nematerijalnih prednosti posjedovanjem robe (prestiž, status i tako dalje);
• stvaranje dodatne vrijednosti potrošača koja se ne može dobiti od konkurentske robe.

Ipak, vrijedi razmotriti neke rizike koji prate provedbu ove strategije konkurentska prednost:

• ne postoji jamstvo da će diferencijacija dobiti odgovor od potencijalnih kupaca;
• uspješne prepoznatljive značajke konkurenti mogu brzo kopirati;
• cijena može premašiti korist koju će kupac dobiti od diferencijacije.

Strategija optimalnih troškova

Strategija optimalnih troškova strategija je cjenovne konkurencije koja uključuje istodobnu optimizaciju troškova i diferencijaciju dobra. Stoga je glavni cilj proizvesti robu visoke potrošačke vrijednosti po povoljnijoj cijeni od konkurencije. Za uspješnu provedbu ove strategije moraju biti poštovan takvi uvjeti:

• tvrtka ima dovoljno resursa da osigura visoku kvalitetu proizvoda (na ili iznad konkurencije) uz minimalne troškove;
• kupci cijene prepoznatljive kvalitete robe, ali su osjetljivi na cijenu.

Ipak, provedba hibridne strategije tržišnog natjecanja u pitanju nosi neke rizike, kao što su:

• vjerojatnost poraza od tvrtki koje se usredotočuju isključivo na smanjenje troškova ili isključivo na diferencijaciju;
• istiskivanje iz segmenta kupaca koje karakterizira visoka osjetljivost na cijenu ili kvalitetu.

Fokusirane strategije

Fokusiranje je generalizirana strategija konkurentskog djelovanja koja podrazumijeva odabir uske sfere konkurencije. Tvrtka odabire određeni segment područja i usmjerava sve svoje napore na njegovo servisiranje. Dakle, organizacija možda nema konkurentsku prednost u cijeloj industriji, ali dobiva ozbiljne prednosti u određenom segmentu.

Postoje dvije vrste fokusiranih konkurentskih strategija-konkurencija zbog troškova (cjenovna prednost zbog niskih troškova) i konkurencija zbog diferencijacije (prednost zbog prepoznatljivih kvaliteta proizvoda). Izbor opcije ovisi o specifičnostima segmenta na koji je usmjerena djelatnost tvrtke. Ovo je izvrsna opcija za organizacije koje nemaju sredstva za opsluživanje cijele industrije.

Za uspješnu provedbu fokusirane strategije moraju biti ispunjena dva uvjeta:

• odabrani segment značajno se razlikuje od industrije u cjelini;
• natjecatelji slabo zadovoljavaju potrebe ovog segmenta;
• segment ima potencijal za daljnje širenje;
• industrija je heterogena i ima mnogo segmenata kako bi organizacija mogla odabrati najatraktivnije.

Također, ova politika tržišnog natjecanja ima nekoliko značajnih nedostataka:

• ne postoji jamstvo da konkurenti također neće biti zainteresirani za odabrani segment i neće istisnuti organizaciju iz njega;
• potrebe i sklonosti članova segmenta mogu se promijeniti;
• sudionici u segmentu mogu reagirati na proizvod ili nisu zainteresirani za ponuđeni proizvod.

Međunarodno natjecanje

Postoji nekoliko općeprihvaćenih strategija tržišnog natjecanja na međunarodnim tržištima. Naime:

• Prijenos prava na korištenje tehnologije i proizvodnju vlastitih proizvoda organizacije na strane organizacije.
• Jačanje nacionalne proizvodnje s ciljem izvoza robe na prodaju na stranim tržištima putem vlastitih distribucijskih kanala.
• Multinacionalni fokus koji podrazumijeva razvoj zasebne strategije za svaku zemlju.
• Globalna strategija niskih troškova.
• Globalna strategija diferencijacije.
• Globalna strategija fokusiranja.

Identifikacija i analiza ključnih konkurenata

Identificiranje strateških konkurenata i analiza njihovih aktivnosti primarni je zadatak organizacije čije je vodstvo usmjereno na uspjeh. To će vam pomoći odabrati pravi smjer natjecanja. Istraživačke aktivnosti provode se u sljedećim područjima:

• Identificiranje suparnika iz perspektive tržišta. Da biste razumjeli tko vam je konkurent, morate odrediti tko još zadovoljava iste potrebe potrošača kao i vi. Na to je važno ne manifestirati "konkurentska kratkovidnost", obraćajući pažnju samo na očite suparnike. Potrebno je identificirati sve konkurente - i stvarne i potencijalne.
• Utvrđivanje ciljeva natjecatelja. Važno je ne samo razumjeti kojoj profitnoj marži organizacije teže, već i na koji će način postići te ciljeve.
• Analiza suparničkih strategija. U pravilu su glavni suparnici one organizacije koje se vode što sličnijim konkurentskim strategijama.
• Procjena snaga i slabosti konkurenata. Važno je objektivno procijeniti svoje suparnike. Snage će vam reći kako "braniti se", a slabi - u kojim se smjerovima može voditi "napad".
• Procjena mogućih reakcija. Marketinški stručnjaci moraju biti u stanju predvidjeti kako konkurenti mogu odgovoriti na određene poteze organizacije.

Nelojalna konkurencija

Nažalost, konkurencija na tržištu ne događa se uvijek na poštenoj osnovi. Mnoge organizacije krše prihvaćene norme. Štoviše, ne radi se samo o nepisanim pravilima pristojnosti na tržištu, već i o posebnim odredbama zakonodavstva.

U skladu sa zakonom 135-FZ "O zaštiti konkurencije", nelojalna konkurencija-to su radnje gospodarskih subjekata usmjerene na stjecanje tržišnih prednosti i materijalnih koristi, suprotno zakonodavstvu, običajima poslovnog prometa, zahtjevima pristojnosti, pravde i razumnosti, zbog čega se mogu naštetiti drugim gospodarskim subjektima (materijalna šteta ili oštećenje poslovnog ugleda).

Također, na zakonodavnoj razini definirani su najčešći oblici nelojalne konkurencije. U istom zakonu 135-FZ "O zaštiti konkurencije" takve aktivnosti uključuju:

• širenje lažnih, neprovjerenih, nepotvrđenih ili iskrivljenih informacija koje mogu naštetiti poslovnoj reputaciji poslovnog subjekta ili mu nanijeti materijalnu štetu;
• davanje potrošačima lažnih podataka o kvaliteti i potrošačka svojstva proizvod, kao i način i mjesto njegove proizvodnje;
• netočna usporedba vlastitog proizvoda sa sličnim proizvodom koji proizvodi drugi poslovni subjekt;
• nezakonita komercijalna uporaba tuđeg intelektualnog vlasništva (sredstva za individualizaciju pravne osobe, sredstva za individualizaciju proizvoda i tako dalje);
• dobivanje, korištenje i otkrivanje poslovnih podataka bez prethodnog dobivanja pristanka pravne osobe.

Također u svjetskoj praksi, oni se odnose na nelojalnu konkurenciju i procesuiraju se zakonom vrste aktivnosti:

• podmićivanje postojećih i potencijalnih konkurenata;
• namamljivanje konkurentskih zaposlenika;
• umjetno smanjenje cijene na razinu ispod tržišne (damping);
• namjerno kopiranje poslovnih aktivnosti konkurenta (asortiman robe, reklamna kampanja, društvena odgovornost i tako dalje);
• ucjena i drugi oblici utjecaja sile na konkurenta;
• dosluh dviju ili više tvrtki protiv ostalih sudionika na tržištu.

Glavni načini zaštite od nelojalne konkurencije

Unatoč važnosti pitanja zaštite od nepoštene konkurencije, ovo pitanje nije dobro razvijeno u domaćem prostoru. Ipak, prisutnost relevantnog zakonodavstva i dolazak velikih stranih tvrtki na tržište poslužili su kao poticaj za ozbiljan napredak u ovom području. Mogu se razlikovati sljedeće najčešći mjere zaštite od posljedica nepoštenog tržišnog rivalstva:

• Žalba saveznoj antitrustovskoj službi ili njezinom regionalnom predstavništvu. Potrebno je podnijeti zahtjev u kojem će biti navedene informacije o postupcima poslovnog subjekta koji spadaju u definiciju nelojalne konkurencije. Važno je da svaka točka opisana u izjavi nije neutemeljena, već dokumentirana.
• Pobijanje oglasa ili kontra oglašavanje. Potreba za pobijanjem nepoštenog oglašavanja navedena je u saveznom zakonu "O oglašavanju". Ako su nadležna tijela potvrdila činjenicu kršenja, odgovorni poslovni subjekt obvezuje se organizirati protuobjavu o vlastitom trošku. Mora se širiti istim kanalima kao i izvorne (beskrupulozne) informacije, imati slične količine informacija i trajanje. Sadržaj kontra oglašavanja raspravlja se i dogovara s regulatornim tijelom.
• Povlačenje proizvoda iz prodaje. Roba koja se proizvodi i prodaje nelojalnom konkurencijom može naštetiti ne samo tvrtkama koje sudjeluju na tržištu, već i krajnjim potrošačima. Dakle, ako se utvrdi činjenica nepoštenog rivalstva, tvrtka može biti obvezna ne samo privremeno zaustaviti proizvodnju i opskrbu, već i povući svoju robu iz trgovačkih lanaca. Ako kriva tvrtka odbije ispuniti ovaj zahtjev, regulatorna tijela imaju pravo samostalno ukloniti robu s polica. Štoviše, krivac je dužan pokriti financijske gubitke koje su kupci pretrpjeli zbog povlačenja robe.
• Otkazivanje transakcija. Ako su ugovori koje je sklopila organizacija u suprotnosti sa zakonodavstvom i općeprihvaćenim pravilima tržišnog natjecanja, tada se same transakcije i njihovi rezultati mogu poništiti.

Preventivne mjere

Kao što znate, uvijek je lakše spriječiti problem nego se nositi s njegovim posljedicama. Da bi se spriječila nelojalna konkurencija i spriječile negativne posljedice, potrebno je provesti sljedeće mjere:

• ograničavanje broja zaposlenika koji posjeduju poslovne tajne i stvaranje najpovoljnijih uvjeta za njih u organizaciji (kako bi se izbjeglo krivolov);
• sveobuhvatna detaljna studija aktivnosti glavnih partnera i konkurenata kako bi se identificirala potencijalna opasnost;
• kontinuirano praćenje medija kako bi se pravovremeno identificirali inkriminirajući podaci, uklonili iz zraka i pobili;
• podizanje svijesti i pismenosti o zaštiti konkurencije;
• uvođenje inovativnih metoda zaštite intelektualnog vlasništva;
• prepoznavanje negativnih trendova unutar organizacije i pravodobno reagiranje na njih;
• organizacija bliske suradnje sa zakonodavnim i agencijama za provođenje zakona kako bi se suprotstavila nelojalnoj konkurenciji i pravodobno adekvatno reagirala na njezine manifestacije;
• razvoj sustava šifriranja informacija koji spada u kategoriju poslovne tajne.