Strategija proizvoda: vrste, formiranje, razvoj i upravljanje

U svijetu koji se stalno mijenja, proizvod ne može biti uspješan bez razvijene strategije za njegovu primjenu, čak i ako je u sadašnjoj fazi postojanja profitabilan i zadovoljava zahtjeve kupaca. Strategija ocrtava vjerojatne razvojne mogućnosti, ambicije razvoja robe, ciljeve i opće ideološke vektore budućih promjena.

Koncept

Strategija proizvoda Skup je aktivnosti koje se temelje na prilagođavanju robe zahtjevima kupaca, njihovim trenutnim i budućim potrebama. Takve se radnje već provode na početku razvoja koncepta proizvoda i nastavljaju se u stalnoj fazi, tj. Aktivnost završava paralelno s povlačenjem robe s tržišta. Strategija proizvoda djeluje kao temelj poslovnog upravljanja. Ona je jedan od najvažnijih alata upravljanja u drugoj polovici 20. stoljeća.

Glavni elementi

Da bi bila učinkovita, strategija proizvoda mora biti koordinirana s drugim područjima marketinga. To je cijena, distribucija i promocija. Strategija uključuje:

1. Formiranje funkcije proizvoda, koja se sastoji u određivanju karakteristika njegove buduće slike: fizičkih karakteristika, kvalitete.
2. Pakiranje i opseg jamstvenih i postprodajnih usluga. Te značajke utječu na percepciju kupca o njegovoj korisnosti, pa imaju značajan utjecaj na odluke o kupnji.
3. Formiranje strukture asortimana, odnosno širine i dubine asortimana (vrsta i sorti) ponuđenih proizvoda.
4. Planiranje životnog ciklusa robe, odnosno aktivnosti povezane s puštanjem na tržište, praćenje sljedećih faza životnog ciklusa, poboljšanje, Izlazak s tržišta.
5. Stvaranje novih potreba i proizvoda koji ih mogu zadovoljiti, što je rezultat tehnološkog napretka i promjena načina života.

Glavne vrste

Strategija održavanja ponude konkurentnom usmjerena je na stvaranje proizvoda koji su jednako dobri kao i konkurenti, čak i bolji. Zahtijeva kontinuiranu koncentraciju na sve karakteristike proizvoda, uglavnom na kvalitetu. Relativno poboljšanje kvalitete presudno utječe na tržišni udio tvrtke. Još dva jednako važna čimbenika koji utječu na tržišni udio tvrtke su širenje aktivnosti vezanih uz novi proizvod, kao i povećanje potrošnje na oglašavanje i promociju.

Postoji šest glavnih vrsta strategija trgovanja:

• Kompletan asortiman nudi potrošačima kompletan set proizvoda s kompletnom opremom.
• Ograničeni asortiman nudi kupcima asortiman dizajniran strogo za određeni tržišni segment ili odgovarajući distribucijski kanal.
• Proširenja vladara (prijedlozi). To se odnosi na tvrtke s ograničenom linijom proizvoda koje mogu proširiti svoju ponudu kako bi bila cjelovita. Međutim, prije nego što se ponuda tvrtke proširi, potrebno je provesti detaljnu analizu situacije i analizirati različite mogućnosti financijske analize.
• Nadopune linije proizvoda (ponude). Je popuniti praznine, odnosno nedostatak određenih jedinica u ponudi tvrtke.
• Čišćenje linije proizvoda (ponude) ima za cilj isključiti iz ponude tvrtke proizvode koji više ne ispunjavaju očekivanja kupaca, a time i ne donose dobit, pa čak i uzrokuju gubitke.

Kako bi osigurale maksimalne koristi, mnoge tvrtke koriste učinkovite strategije i taktike u upravljanju inovacijama proizvoda i usluga. Oni pružaju ne samo maksimalne koristi, već i minimiziraju troškove i rizike. Strategija proizvoda omogućuje vam određivanje na koja tržišta, tehnologije i odredišta ulagati. Na temelju tih odluka shvatite koje radnje najbolje od svega primijeniti na tržištu.

Strategija proizvoda ima za cilj uspostaviti smjernice za upravljanje donošenje odluka relativno učinkovita raspodjela resursa, potreban za razvoj tržišta koji će poduzeću pružiti željeni konkurentski položaj, opstanak i razvoj u promjenjivom vanjskom okruženju.

Osnove razvoja

Ispravan razvoj strategije proizvoda i njezina naknadna provedba učinkovito grade plan mjera u vrijeme rasta i krize. Proces izrade strategije trebao bi se sastojati od faza:

• formiranje funkcije proizvoda;
• izbor glavne značajke;
• lansiranje novog proizvoda na tržište;
• donošenje odluke o promjeni;
• formiranje ispravne strukture asortimana;
• prikupljanje potrebnih podataka prije povlačenja robe s tržišta.

U gore opisanom postupku vrlo je važno analizirati situaciju s određenim proizvodom. Formuliranje i provedba strategije mora se provesti pažljivo kako bi se mogli postići potencijalni ciljevi. Treba zadržati atraktivnost profitabilnih proizvoda. Roba koja stvara gubitke mora biti isključena iz ponude.

Osnove formiranja

Pri oblikovanju strategije proizvoda nisu važna samo svojstva proizvoda, već prije svega odnos između njega i potreba kupca. Ti se odnosi mogu promijeniti zbog dinamike samog proizvoda, kao i promjena u potrebama i preferencijama potrošača. Fenomen postupnog stjecanja i gubitka sposobnosti robe da zadovolji potrebe potrošača povezan je s njegovim životnim ciklusom.

Osim odlučujućih čimbenika kao što su vrsta proizvoda, tehnički i tehnološki napredak u proizvodnji ili izloženost proizvoda trendovima, njegov se životni ciklus skraćuje kako se društveno-ekonomski razvoj, javna dobrobit povećava i inovacijski procesi intenziviraju. Bez obzira na duljinu ovog ciklusa, u njemu se mogu razlikovati četiri faze: uvođenje, rast, otplata i pad (ili pad), koje se razlikuju kako u kategoriji kupaca, dostižnoj razini prodaje i dobiti, tako i u specifičnostima operacija unutar pojedinih marketinških alata.

Formiranje strategije ovisno o fazama životnog ciklusa

Faza 1-Uvod. Slijedi uvođenje i tehnički razvoj robe. Strategija proizvoda tvrtke u ovoj fazi je da se proizvod stavi na tržište i ponudi na prodaju. Prodaja polako raste jer se proizvod tek pojavio na tržištu i kupci ga počinju upoznavati ili čak ne znaju za njegovo postojanje. Međutim, usredotočuje pažnju primatelja koji su inovativni i uživaju u riziku. Stoga je oglašavanje neophodno kako bi se kupcima pružile informacije o proizvodu i njegovoj namjeni, prednostima njegove dostupnosti i mjestima na kojima se može kupiti.

Faza 2 je rast. Strategija razvoja proizvoda u fazi rasta faza je u kojoj dolazi do intenzivnog povećanja prodaje izlaskom i distribucijom na ciljnom tržištu. Razina prihvaćanja novog proizvoda na tržištu ovisi o reakciji konkurenata koji pokušavaju ući na tržište sa sličnim vrstama koje utječu na njegovo očekivano životni vijek. Proizvođači naglašavaju diverzifikaciju proizvoda, modernizaciju, razvoj tehnologije i širenje distribucije.

Faza 3 je zrelost. Dospijeće obuhvaća razdoblje tijekom kojeg Prodaja proizvoda doseže najvišu razinu i počinje polako opadati. Razina prodaje ovisi o ljestvici potražnje, ponovljenim kupnjama ovog proizvoda od strane istog kupca. Za tvrtku je ovo najprofitabilnija faza cijelog ciklusa, pa se često pokušava produžiti.

To se provodi kroz akcije usmjerene na širenje tržišta, odnosno poticanje rasta prodaje kako na globalnom tržištu, tako i u novim segmentima (stjecanje novih kupaca, traženje dodatne upotrebe proizvoda, povećanje učestalosti kupnje) ili širenje robe (poboljšanje pakiranja, kvalitete i usluge, razlikovanje ponude, na primjer, druge vrste, veličine, dodavanje drugih jedinica pod istom markom).

Faza 4-pad. Pad karakterizira smanjenje obujma prodaje zbog pojave novih, učinkovitijih tehnologija i trendova kojima su se okrenule preferencije potrošača. U ovoj fazi organizacije nastoje smanjiti troškove i iskoristiti svoju tržišnu poziciju primjenom jedne od tri varijante strategije proizvoda poduzeća:

• nastojeći zadržati vodstvo, nadajući se da će konkurenti ranije napustiti industriju;
• rad, održavanje trenutne razine prodaje i istovremeno smanjenje troškova povezanih uglavnom s promocijom i prodajom;
• opoziv robe, koji se sastoji u prestanku njegove proizvodnje i prodaji ili preprodaji licence drugoj tvrtki.

Prilikom izrade strategije proizvoda potrebno je uvijek razumjeti u kojoj se fazi ciklusa nalazi, jer o njemu ovisi prihvatljiv način djelovanja. Iako u početnoj fazi tvrtka može odlučiti doći do grupe inovatora u društvu i ponuditi im visoku cijenu, teško je očekivati da će se takva strategija pokazati ispravnom u fazi zrelosti, kada je tržište Žestoko konkurentno, a kupac može birati između različitih slične ponude.

Osnove upravljanja

Iskustvo poduzeća pokazuje da upravljanje strategijom proizvoda mora biti oprezno. Pogotovo ako se planira postići planirana dobit.

Upravljanje robom u mnogim je aspektima od posebne važnosti. Izboru strategije proizvoda, kao i njegovom daljnjem razvoju, treba prethoditi analiza situacije, čiji je cilj prikupiti potrebne informacije i podvrgnuti ih detaljnoj analizi.

Primjer

Kao primjer, razmislite o strategiji trgovine. Prvi korak u njegovom razvoju je odabir optimalnijeg asortimana proizvoda. Često postaje jedan od glavnih konkurentske prednosti prodajna mjesta. Potrebno je uvesti različite inovacije, izmisliti nove metode poticanja kupaca, privlačeći ogroman broj kupaca.

Važno je produbiti asortiman proizvoda, učiniti ga širokim, popularnijim među kupcima. To će označiti trgovinu ili prodajno mjesto jedinstvenim na tržištu.

Zaključak

Strategija proizvoda je smjer optimizacije asortimana proizvoda tvrtke, koji je najpoželjniji za postizanje maksimalnog učinka. To su opcije za dugoročne strategije. Oni se odnose na asortiman, njegovu racionalnost i profitabilnost pojedinih proizvoda u liniji. Strategija proizvoda može odrediti vektor razvoja tvrtke u odnosu na izbor ponude svojih proizvoda na tržištu, uzimajući u obzir mišljenja kupaca.